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Digitalisierung

14.01.2022

Social Media für Gemeinden – was ist wirksam, was ist zu viel?

Früher reichte es, wenn Gemeinden ihre Bürgerinnen und Bürger auf dem Schwarzen Brett und in der Gemeindezeitung über das Geschehen im Ort am Laufenden hielten. Im Internetzeitalter ist das aber schon lange nicht mehr genug. Um rasch und kompetent zu informieren, nutzen immer mehr Gemeinden die neuen sozialen Medien. Aber wie kommuniziert man am besten über Facebook & Co?

Welches Medium wirksam verwenden?

Bis heute zählt die Gemeindezeitung trotz allem zu den wichtigsten Informationskanälen von der Gemeinde zu ihren Bürgerinnen und Bürgern. Auch wenn sie in vielen Orten nur mehr Vierteljährlich erscheint, bietet sie den Vorteil, dass von Jung bis Alt per Postwurf alle in der Gemeinde lebenden Personen erreicht werden können. Hilfreich ist auch, dass viele Gemeinden sie auch als Download auf der Homepage ihrer Webseite bereitstellen, falls sie doch einmal versehentlich im Papiermüll landen sollte und man später noch etwas nachlesen möchte. Das führt auch zur wichtigsten Plattform für Gemeinden – ihre Webseite. Sie sollte mit laufend aktuellen Informationen versorgt werden. Es empfiehlt sich, auch darauf zu achten, dass die Webseite bedienungsfreundlichund übersichtlich gestaltet ist.

Viele (nicht nur junge) Menschen kann man aber am ehesten über die sozialen Medien erreichen. Das bietet für die Bürgerinnen und Bürger den Vorteil, dass man weder auf die nächste erscheinende Ausgabe der Gemeindezeitung warten und sich auch nicht aktiv auf die Gemeinde-Webseite begeben muss. Für die Gemeinde sind die sozialen Medien deshalb praktisch, weil sie so ohne viel Aufwand schnelle Informationen verbreiten kann, die zeitgleich bei den Menschen ankommen und die keine hohen Druckkosten mit sich bringen. Bei den meisten sozialen Medien ist auch keine besondere digitale Expertise erforderlich.

Wie viel ist nötig?

Facebook ist immer noch die Nummer eins unter den sozialen Netzwerken. Rund 3,8 Millionen Österreicher besitzen einen Account. Zuletzt gab es zwar kaum noch Zuwächse, aber trotzdem liegt man damit weit vor anderen Angeboten wie Twitter oder Instagram.

Eine Umfrage unter Niederösterreichs Gemeinden im Jahr 2016 ergab, dass 134 der 572 niederösterreichischen Kommunen eine offizielle Facebook-Seite hatten.  Das große Angebot auf Facebook führt aber dazu, dass man leicht in der Flut an Seiten untergeht. Die Untersuchung aus Niederösterreich zeigt, dass eine hohe Anzahl an täglichen Veröffentlichungen nicht unbedingt auch eine hohe Interaktion seitens der User mit sich bringt. Veröffentlichungen, die über das Wochenende stattgefunden haben, weisen dagegen eine vergleichsweise hohe Interaktion auf. Es lohnt sich also, auch Samstag und Sonntag aktiv zu sein.

Aus der Studie ergibt sich auch, dass vor allem zu Wochenbeginn gepostet wird. Die meisten Meldungen werden zwischen sieben und zehn Uhr veröffentlicht. Danach flaut die Aktivität deutlich ab. Das lässt sich dadurch erklären, dass Informationen vom Vortag erst am nächsten Vormittag veröffentlicht werden, wenn das Gemeindeamt öffnet. Die meisten Veröffentlichungen, nämlich fast ein Viertel, sind Ankündigungen von Events, die im Ort stattfinden. Dahinter folgen News aus der Gemeinde sowie Nachberichte über Veranstaltungen. Die meiste Interaktion gibt es jedoch zu Jobangeboten.

Verschiedene Medien mischen?

Hannes Pressl, Bürgermeister im niederösterreichischen Ardagger und NÖ-Gemeindebund-Präsident, ist gleich auf mehreren Social-Media-Kanälen unterwegs. Er betreibt nicht nur zwei Facebook-Seiten – eine persönliche und eine für die Gemeinde – sondern schreibt auch einen Blog und ist auch auf Twitter und Instagram sowie auf WhatsApp aktiv. „Das zentrale Medium für mich ist der Blog. Dort kann ich festlegen, welche Beiträge ich auch auf anderen Kanälen bringen will. Manches kann man eins zu eins übernehmen, manches muss man kürzen oder umschreiben“, erläutert Pressl.

Zu viele Botschaften sind unerwünscht. Aus Sicht von Werner Beninger, Geschäftsführer der PR-Agentur Milestones in Communication, ist es gar nicht unbedingt nötig, mehrmals täglich auf Facebook oder anderen Social-Media-Kanälen zu posten. Ganz im Gegenteil: Zu viele Botschaften seien sogar unerwünscht.

Wie geht man mit Hass-Postings und Fake News um?

So praktisch die sozialen Medien auch sind – sie bergen auch neue Gefahren wie etwa die Verbreitung von Fake News oder Hassbotschaften. Eine Umfrage des Österreichischen Gemeindebundes unter 530 Bürgermeisterinnen und Bürgermeistern vor der Corona-Pandemie – im Jahr 2019 – ergab, dass schon damals drei Viertel der Amtsträgerinnen und Amtsträger immer häufiger Hass im Netz ausgesetzt sind und 42 Prozent aller Gemeinden in Österreich bereits Erfahrungen mit Einschüchterungsversuchen, Übergriffen und Drohbriefen gemacht haben. Sich dagegen zu wehren, ist nicht immer einfach. Der Österreichische Gemeindebund stellt daher in Kooperation mit dem Verein ZARA (Zivilcourage und Anti-Rassismus-Arbeit) eine Broschüre mit Tipps bei Hass im Netz für Gemeinden kostenlos zur Verfügung.

Experte beantwortet Fragen rund um Social Media und Gemeinden

Der Social Media-Experte Lukas Holter beantwortet in einem Expertentalk aktuelle Fragen zu Social Media und Informationsverbreitung für Gemeinden. Den Expertentalk finden Sie unter Kommunalnet-TV.

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